Kategori perawatan kulit bayi di kanal e-commerce mencatat pertumbuhan signifikan sepanjang 2025. Data Compas.co.id menunjukkan nilai penjualan baby lotion mencapai Rp 626 miliar, atau tumbuh 55% dibanding periode sebelumnya. Dari sisi volume, penjualan naik 42% menjadi lebih dari 9,8 juta unit pada periode Januari 2024 hingga November 2025.
CEO Compas.co.id Hanindia Narendrata menilai kenaikan ini mencerminkan pergeseran perilaku konsumen. Menurutnya, baby lotion kini tidak lagi dipandang sebagai produk pelengkap, melainkan bagian dari rutinitas harian perawatan bayi.
Compas.co.id juga mencatat peningkatan kesadaran orang tua, terutama orang tua baru, akan pentingnya menjaga kesehatan kulit bayi sejak dini. Perubahan ini turut memengaruhi pola belanja mereka di e-commerce.
“Fenomena ini memberikan sinyal yang sangat kuat bahwa konsumen, terutama orang tua baru, semakin melek terhadap pentingnya kesehatan kulit bayi sejak dini. Brand perlu menyadari bahwa pendekatan edukatif dan empatik dalam memasarkan produk bayi kini menjadi kebutuhan, bukan kelebihan,” ujar Narendrata dalam siaran pers kepada Marketeers, Sabtu (24/1/2026).
Lebih lanjut, Compas.co.id menyebut brand yang menggunakan pendekatan emosional yang tepat cenderung tumbuh lebih cepat. Strategi seperti rekomendasi klinis, kolaborasi dengan key opinion leader (KOL) yang relevan, serta demonstrasi produk melalui fitur live commerce dinilai membantu konsumen memahami variasi kemasan dan cara penggunaan secara lebih konkret.
Relevansi produk terhadap rutinitas keluarga muda juga dinilai membuka peluang pembelian ulang yang lebih besar. Indikasi ini terlihat dari tingginya repeat purchase, terutama pada produk dengan format praktis seperti pump, tube, dan sachet, serta formulasi yang mendukung penggunaan harian.
Pertumbuhan kategori ini juga tidak hanya didominasi pemain besar. Sejumlah brand dengan positioning niche—misalnya berbasis bahan alami atau difokuskan untuk kulit sensitif bayi—dilaporkan mencatat lonjakan kinerja yang tinggi. Temuan ini menandakan meningkatnya peran personalisasi dan keaslian brand dalam keputusan pembelian orang tua yang digital-native.
“Tren ini tidak hanya relevan bagi kategori baby care, tetapi juga menjadi pelajaran penting bagi industri consumer goods secara keseluruhan. Konsumen semakin menilai brand dari relevansinya dalam kehidupan sehari-hari, termasuk nilai, kemudahan, dan empati yang ditawarkan,” tambah Narendrata.
Ia menekankan pengalaman konsumen pada tahap akhir pembelian kini semakin krusial. “Bukan hanya top of mind awareness, tetapi bottom of funnel experience menjadi faktor penentu. Strategi pemasaran ke depan perlu berbasis data perilaku konsumen di e-commerce, bukan sekadar harga dan promosi,” pungkasnya.
Temuan tersebut disebut dapat menjadi rujukan bagi pelaku industri fast moving consumer goods (FMCG), khususnya kategori Mom & Baby, dalam merancang strategi produk dan pemasaran pada 2026, seiring konsumen yang semakin digital savvy dan mencari produk yang tidak hanya fungsional, tetapi juga sejalan dengan nilai pengasuhan modern.
