Sejumlah indikator ekonomi makro pada 2025 tercatat melemah. Konsumsi rumah tangga, impor bahan baku, hingga konsumsi listrik industri disebut mengalami penurunan. Target penjualan mobil tahun ini juga dipangkas menjadi 780 ribu unit dari target awal 900 ribu unit.
Di tengah tekanan tersebut, muncul fenomena yang dinilai tidak lazim: belanja untuk ekonomi pengalaman (experiential spending) justru meningkat. Pengeluaran untuk leisure seperti wisata, aktivitas gaya hidup, hingga kategori barang mewah tertentu disebut cenderung terus naik, seolah tidak terpengaruh kondisi ekonomi.
Secara umum, logika ekonomi mengasumsikan masyarakat akan menahan pengeluaran saat harga naik dan situasi memburuk, dengan memprioritaskan kebutuhan bertahan hidup. Namun temuan terbaru menunjukkan pola konsumsi yang lebih kompleks, terutama pada kelompok usia muda.
Dalam ASEAN Consumer Sentiment Study (ACSS) 2025 dari UOB, Gen Z disebut menjadi katalis utama konsumsi ekonomi pengalaman, menyumbang lebih dari 50% dari total belanja pengalaman. Padahal, porsi Gen Z dalam survei tersebut hanya 31%. Kelompok terbesar dalam survei adalah milenial (42%), sementara 27% sisanya berasal dari Gen X dan baby boomers.
Tren ini memperlihatkan kuatnya orientasi Gen Z pada konsep “experience economy”, ketika dorongan transaksi tidak lagi bertumpu pada kepemilikan barang, melainkan pada emosi dan ingatan yang dihasilkan dari konsumsi. Sebagai generasi yang tumbuh dalam lingkungan digital yang serba cepat dan penuh ketidakpastian, Gen Z dinilai lebih menghargai momen, interaksi sosial, serta pengalaman yang dapat dibagikan.
Pola tersebut tercermin pada ramainya kafe dan destinasi wisata yang viral, serta tingginya minat terhadap konser artis dunia. Tiket konser seperti Blackpink, misalnya, disebut kerap habis terjual meski harganya mencapai jutaan rupiah.
Di sisi lain, perilaku ini juga dikaitkan dengan konsep “lipstick effect”, yakni kecenderungan konsumen tetap membeli produk kecil yang tergolong affordable luxury—seperti lipstik, kosmetik, atau kopi premium—ketika kondisi ekonomi memburuk.
Memasuki 2026, pola konsumsi ini diperkirakan berlanjut, dengan Gen Z tetap memegang peran besar. Secara demografi, Gen Z dan sebagian Generasi Alpha masih berada pada usia produktif, dan proporsinya disebut lebih besar dibanding generasi yang lebih senior, baik secara global maupun nasional.
Meski begitu, penguatan belanja pengalaman tidak selalu berarti perilaku konsumsi yang serampangan. Gen Z juga dinilai menyadari tekanan ekonomi dan menjadi lebih selektif. Mereka cenderung tetap bersedia membayar untuk pengalaman yang dirasa relevan secara emosional, personal, dan autentik.
Data dalam temuan tersebut juga menunjukkan sekitar enam dari sepuluh konsumen merasakan biaya hidup meningkat dan daya beli tertekan. Mayoritas menunda pembelian besar, mengurangi belanja non-esensial, serta lebih aktif mencari promosi dan diskon. Di saat yang sama, sebagian konsumen juga disebut lebih disiplin menabung, berinvestasi, dan mengelola keuangan.
Dalam konteks ini, belanja pengalaman dipandang sebagai cara mempertahankan rasa kontrol, kebahagiaan, dan kualitas hidup. Sementara itu, optimisme terhadap kondisi ekonomi pribadi dan masa depan dinilai belum sepenuhnya hilang, karena banyak konsumen masih percaya situasi finansial mereka akan membaik.
Perubahan prioritas ini turut membuka peluang sekaligus tantangan bagi pelaku usaha. Pergeseran makna nilai disebut bergerak dari sekadar “murah” menjadi “pantas dan bermakna”. Produk semata dinilai tidak lagi cukup, karena konsumen juga mencari cerita, emosi, dan makna di balik apa yang dibeli.
Dalam situasi konsumen yang semakin rasional, nilai utama yang ditawarkan menjadi kunci. Harga perlu dikomunikasikan bersama nilai yang dirasakan, apakah itu kualitas pengalaman, kenyamanan, identitas, atau emosi. Selain itu, segmentasi generasi dinilai tidak bisa digeneralisasi, karena strategi yang efektif untuk Gen X atau baby boomers tidak selalu relevan bagi Gen Z.
Pengalaman omnichannel—kombinasi online dan offline—juga disebut semakin penting untuk membangun kedekatan emosional. Karena itu, pelaku bisnis dinilai perlu menekankan konsep affordable premiumisation, personalisasi berbasis data, serta pengalaman yang mampu memberi timbal balik emosional.
Menurut temuan tersebut, merek yang mampu menggabungkan efisiensi biaya dengan storytelling, komunitas, dan pengalaman yang relevan bagi Gen Z dan Gen Alpha berpeluang lebih tahan menghadapi gejolak ekonomi. Sebaliknya, merek yang gagal membaca perubahan ini berisiko tertinggal bukan karena produknya tidak dibutuhkan, melainkan karena tidak lagi memberi alasan yang emosional dan relevan bagi konsumen terbesar.
